好消息：在美国，DM杂志广告收入已经占到媒体总收入的20%，达到1000亿美元。而中国仅仅只占1%，约10亿美元。也就是说，在中国，还有19%即180亿美元的市场尚待开发。
坏消息：中国广告人已经看到了这一巨大的市场，迅速增长的DM杂志已达几千家之多！在第一大城市上海，几乎每天都有新的DM杂志创刊，竞争已经十分激烈！
更坏的消息：在中国发行的DM杂志，赢利的不足1%。更多的只支撑了三、五个月，就倒下了。还是第一大城市上海，几乎每天都有新创刊的DM杂志关门歇业。
一、DM杂志的硬伤
随便拿出一本新创刊的DM杂志，给人的感觉都和《目标》一样：铜板纸、全彩色、100多页、A4尺寸，美观而又厚重。那么，这种简单的模仿会不会成功呢？
谁知道当年《目标》创刊的时候是什么样子？
《目标》总编李刚回答说：“我们的创刊号只有16页，厚度0.2厘米；五周年的时候才有234页，厚1.3厘米。”16页成本多少呢？不到1元钱；234页成本多少呢？高达20元！
对李刚的这句话进行深入研究，会发现现在办DM杂志将遇到的几个难题。也就是DM杂志的四大硬伤。
1，单册成本
当年《目标》创刊的时候，国内DM市场还是一片空白。薄薄的16页纸，就可以拿得出手，成本十分低廉。没拉到广告也无所谓，印刷花不了几个钱。可现在不行了，234页的厚度，全彩色的铜版纸，一本高达20几元的印刷费，成本已经很高了。
2，发行量
现在的《目标》，已经发行到全国各地，数量达几万册。新杂志不可能一步到位，如果想一步到位，那印刷费用之高也是非常恐怖的。不能一步到位，发行量就必然小，很小的发行量，影响就小，也不可能有好的广告效果。
3，广告效果
说到广告效果，当年《目标》创刊的时候，因为没有竞争对手，广告就比较好拉，人们因为没有多少DM看，只能看《目标》，所以《目标》的广告效果也不错。但是现在呢？杂志多了，人们的选择余地也多了，可以不看你的杂志，也就同时没有看你的广告。广告效果也就很差了。
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