挖掘DM杂志金矿的榔头

首先我们先要确认DM杂志——这个现在被炒得红火的新宠媒体是不是真的蕴涵了人们想要的财富，只有先探测明白了，趋之若鹜的人们才会减少一些风险，降低一些成本，增加一点热情。

　　怎样探测呢？DM杂志作为一个较新鲜的事物在中国落地生根也就才七年左右的时间，时间的短暂肯定还不足以从历史这个角度上去印证它是否有潜力，那么参照系就只能从横向来选择。很多人在做DM杂志，很多人还在准备进入这个行业，当然也有人选择了撤退，但有一点是可以确认的，就是做它的人是越来越多。为什么会这样呢？因为人们也是从“国际惯例”出发，从而推人及己。有这样几个数据：在美国，DM的总销售额年逾一千亿美元，占美国广告额的20%左右，是美国第三大广告媒体；而我国现在DM的广告收入仅占媒体广告总收入的1%，两相比较，DM的成长空间显而易见。这是人们经常引用的数据，也是许多DM操盘手的信心基础和成功动力。然而，这可靠吗？这种不加任何具体分析的数据类比有得出DM是第五媒体的定义吗？肯定不行。

　　其实，与其以别人的经验来验证事物的真假，还不如从事物本身去分析它的特性和优劣，只有看清了事物本身的特点和规律，才能顺利的掌握它。

　　去年上半年，国家对DM杂志的操作规程下了严格的定义，但在现实运作中，往往会有出入，所以我们这里撇开政策性的东西不谈，只针对现实中DM杂志的状况来进行分析。用放大镜和显微镜来观察这个舶来品，看它是否真的能给人们打开媒体财富的新大门。

　　DM的英文全称是directmail，中文称为直投广告、邮送广告等。而DM杂志只是通过杂志的形式来表现DM效果，为了不至于太过复杂，这里把DM等同于DM杂志。

　　从这里可以看出，DM杂志它首先是杂志，所以，它具备一般杂志的基本特性。杂志有什么特性呢？首先也是最基本的，杂志它需要读者，要需要读者就得把内容做得符合杂志读者的胃口；其二是，杂志它有一个定位，一本杂志它不可能做每一个人看，它总有一个主要阅读人群；其三是，杂志需要收入，而这当中广告收入是杂志收入的主要来源，所以杂志要想办得下去，怎样签到足够多的广告合同是杂志的主要重要目标。

　　DM杂志具备杂志的一切共性，与一般杂志不同的是发行方式。传统杂志通过邮局订阅、报刊亭零售等方式到达读者的手中，而DM杂志则是定点免费赠阅。显而易见，DM杂志把自己要传达的信息免费传递给读者比传统杂志要读者付费获取自己的信息来得更人性化，更容易笼络读者的心，这种结果所要付出的代价就是增加印刷成本。但是发行收入占杂志的总比重是多少呢？肯定不能同广告收入相比，前面已经谈到过，广告收入才是杂志收入的主要来源。那么怎样才能获得广告收入呢？自然是接受广告商的广告投放。广告商的广告投放一般从两点出发：一是杂志的发行量是否足够大，只有达到一定的发行量，阅读人群多了，广告才会在人群中产生影响；二是杂志的读者同广告对象是否有一个交集，而且这个交集是否足够大。我们可以来比较一下，传统杂志虽然在内容上有一定的定位，但是，它并不知道自己的读者是谁，也就是说它很难确定自己的读者是处在什么收入层次的人群；然DM杂志就不一样了，由于它在定点投放前就先要确定这个地方人群的各个特征，需要掌握完整的数据资料，只有这样，它的信息传递才会尽可能的到达需要信息的人群当中。当DM杂志能把自己读者人群的特征详细的分析给广告主听时，广告主的广告投放自信显然更强。

　　从庸俗理论来看，DM杂志显然比传统杂志更有优势。同大家所想的一样，DM杂志的确是蕴涵了一个巨大的金矿，这个金矿的矿源在广告主那，DM杂志的金矿也就是广告主的广告费。DM杂志要想不断增加含金量，下一步就是去怎样选择广告主了。

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